Развитие маркетинга в системе рынка картофеля

Становление маркетинга как одного из основополагающих видов деятельности хозяйствующих субъектов продовольственного рынка относится к периоду 30-х годов, когда после "великой депрессии" начался активный поиск средств антикризисного его регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм, компаний и предприятий. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных хозяйствующих субъектов рынка и их адаптации к быстро изменяющимся экономическим условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее практической реализации.

Изначально маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации продукции. Однако в 60-х годах постановка задачи сбыта продукции во главу угла управления производством явилась ответом на изменившуюся рыночную обстановку. Именно в этот период в экономически развитых странах рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Ранее специализация каждого предприятия и его управленческая структура определялась, как правило, объемом производства и наличием капитала. Увеличение выпуска "традиционной" продукции и снижение за счет этого издержек производства было тогда одним из основных путей повышения конкурентоспособности продукции и роста прибыли, а, следовательно, и важнейшей задачей управления. Внедрение достижений научно-технического прогресса изменили это положение. Главным рычагом укрепления позиций на рынке стало оперативное отслеживание быстро меняющейся конъюнктуры и предложение именно той продукции, которая пользуется повышенным спросом у ее потребителей.180

Иными словами, до 60-х годов главная целевая функция маркетинга была направлена на обеспечение сбыта продукции, которую предприятия были в состоянии производить, ориентируясь преимущественно на свои производственные мощности, а не на потребности рьшка. Такой подход получил название "маркетинга производителя". Позднее западные экономисты вынуждены были перестраивать основные целевые направления "маркетинга производителя", считая его устаревшим и видя в нем одну из основных причин кризисов перепроизводства. Поэтому на смену "маркетинга производителя" пришла концепция "маркетинга потребления", представляющая собой современный подход к маркетингу как системе. В данном случае речь идет о принципе приоритетной ориентации на потребности потребителя, то есть организации производства такого товара, который можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, побуждая у него экономический интерес к покупке этого товара.

Вследствие этих изменений в подавляющем большинстве управленческих структур появились подразделения анализа и прогноза конъюнктуры рынка, которые стали определять объемы производства и направления новых инвестиций. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому процессу происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности ( 104, с. 6 ). Однако в отечест-181

венной и зарубежной экономической литературе имеется множество определений понятия "маркетинг", каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики. Например, Е.П.Пешкова считает, что наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия, следующее определение: "маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конечных потребителей и получение на этой основе прибыли" ( 142, с. 3 ).

Ф. Котлер определяет маркетинг как "...вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Он же приводит еще нескольких определений: "Маркетинг - это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю"; "маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта"; "маркетинг - это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни" ( 84, с. 9, 670 ).

Е.В. Серова, относя сельскохозяйственный маркетинг к важнейшему разделу аграрной экономической теории, определяет его как "... доведение сельскохозяйственной продукции до конечного потребителя. Он включает закупку, хранение, транспортировку, переработку и распределение продукции" ( 182, с. 157 ).

В.А. Клкжач дает следующее определение маркетинга для агропромышленного производства: "маркетинг - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направ-182

ленных на более полное и быстрое удовлетворение потребностей на сельскохозяйственные продукты, продовольствие и услуги" ( 69, с. 9 ).

В дореформенный период понятие "маркетинг" применительно к отечественной экономической теории не использовалось, поскольку утверждалось, что "... в условиях социалистической экономики государство гарантирует реализацию всей запланированной к производству продукции. Здесь нет проблемы ее сбыта в частнокапиталистическом понимании, а по большинству видов продукции (кроме скоропортящейся) и вообще нет проблемы как явления, обозначаемого этим словом" ( 123, с. 52 ). На основании этого делался вывод о нецелесообразности "... расширять функции агропромышленного комплекса до реализации продукции непосредственным потребителям и включать в состав комплекса розничную торговлю и общественное питание" ( 123, с. 53 ).

Между тем в стране функционировали специальные службы по изучению спроса, однако они не могли активно влиять на сокращение выпуска некачественных и не имеющих спроса товаров, вследствие ориентации производства не на требования рынка и возможные изменения его конъюнктуры, а так называемый "вал". Несбалансированное развитие основных отраслей экономики, огромные потери производимой продукции в агропромышленном комплексе, все большее его отставание от ведущих западных стран, негативные последствия неоправданно высокой централизации управления, а главное - бюрократические ограничения инициативы предприятий и научно-технического обновления их производства тормозили развитие аграрной сферы экономики и ее отдельных отраслей. В этих условиях многие специалисты и ученые-экономисты стали активно выступать за необходимость коренных реформ в АПК, совершенствования механизма управления.

Распад Советского Союза и образование стран СНГ привели к разрыву традиционных экономических связей между ними и отдельными рос-183

сийскими регионами, формировавшихся на протяжении десятилетий, как звеньев одного механизма. Вместо государственных планирующих организаций, ряда отраслевых министерств и ведомств появились "независимые" акционерные компании, частные предприятия, корпоративные объединения и др. Однако их "самостоятельность" сопровождалась во многих случаях полной потерей ими прежних источников сырья, партнеров по кооперации производства, отрывом от рынков сбыта, а также и утратой прежних основ и механизмов управления. В этой обстановке в отечественном АПК маркетинговые технологии стали активно внедряться как на стадии изучения и анализа рынка, так и при разработке конкретных решений вопросов практической деятельности предприятия. Однако при этом следует учитывать, что переход от централизованной плановой экономики к рыночным отношениям ввиду сложности решения проблемы требуют значительного времени, в том числе и для выработки четкой концепции ее развития применительно к аграрному сектору вообще и отдельным его отраслям в частности.

"Классический" маркетинг предназначен для разработки мер по увеличению продаж на рентабельном предприятии. В развитой рыночной экономике нерентабельных предприятий не может быть в принципе - они просто перестают существовать в конкурентной борьбе. В особых случаях ввиду важности производимой продукции потенциально убыточные предприятия путем государственной дотации превращаются в рентабельные. В условиях переходной экономики этот маркетинг без модификации не может быть эффективно применен: из-за слишком большого количества убыточных сельскохозяйственных предприятий страна не может допустить как их всеобщей ликвидации, так и обеспечения им полной государственной поддержки. Тот и другой путь привели бы к тяжелейшим экономическим и социальным последствиям. Для экономики переходного периода характерен спад производства, убыточность и низкая рентабельность большинства184

предприятий АПК во всех его отраслях и почти во всех регионах страны. Это относится и к картофелепроизводящим предприятиям, которые в отличии от ЛПХ являются товарными и поставляют свою продукцию на ры-/нок. Однако отсталая техника и технология, высокая материалоемкость, энергоемкость и трудоемкость производства картофеля приводят во многих из них к высоким издержкам и выпуску ими неконкурентной продукции.

Вместе с тем применительно к современным условиям необходим дифференцированный подход к использованию маркетинга в зависимости от финансового состояния предприятия. Например, для рентабельных картофелепроизводящих хозяйств целесообразно использовать классический маркетинг. При этом необходимо выделить предприятия, как сохранившие относительно высокий спрос на выпускаемую продукцию, так и испытывающие сильную конкуренцию. Для этих двух групп предприятий возможны две модификации классического маркетинга - оперативный и стратегический. Для низкорентабельных и убыточных картофелепроизводящих предприятий нужна особая маркетинговая технология, представленная двумя модификациями, названные Л.С.Чешинским "маркетингом конкурентоспособности" и "маркетингом рентабельности" ( 210, с. 182 ). При этом систематизация маркетинговых технологий включает два классификационных признака: целеполагание и объект эффективного применения разновидности маркетинговой технологии.

Классический оперативный и стратегический маркетинг целесообразно использовать на рентабельных предприятиях, имеющих относительно высокий спрос на производимую продукцию отрасли картофелеводства и испытывающих сильную конкуренцию. Их целью является удержание рыночной ниши путем ориентации на имеющееся производство и расширение рынка сбыта продукции за счет повышения эффективности производства. На низкорентабельных предприятиях, производящих продукцию185

сравнительно низкой конкурентоспособности, целевой маркетинг призван % сохранить и увеличить объем продаж путем ориентации на повышение

; конкурентоспособности продукции, а на убыточных предприятиях целевой Г =Ч^_ маркетинг рентабельности должен способствовать обеспечению выживаемости путем ориентации на повышение рентабельности ( 210 ). Такая дифференциация маркетинговых технологий преследует цель вычленить из сформировавшейся сложной и разветвленной методологии маркетинга, претендующего на универсальность, методические приемы, которые с = меньшими затратами и более высокой эффективностью могут быть применены для отобранной совокупности производителей товарного картофеля в стране.

Для оперативного маркетинга должно быть доминирование технологических возможностей картофелепроизводящего предприятия, сосредото-^ чение внимания на качестве и ассортименте производимого картофеля, что

позволяет сохранять лидирующие позиции среди его поставщиков* и получить положительный результат. Однако то обстоятельство, что имеющиеся потенциальные технологические возможности могут при этом не использоваться в полном объеме для производства картофеля новых перспективных сортов, пользующихся повышенным спросом, может привести в будущем к снижению конкурентоспособности предприятия.

Картофелепроизводящее хозяйство, использующее стратегический маркетинг, имеет преимущества за счет: | лучшей организации изучения спроса потребителей, планирования

производства продукции, ее продвижения на рынок;

обеспечения каждому структурному подразделению на предприятии 4ф четких целей, их увязки с общими задачами его развития;

объективной оценки сильных и слабых сторон предприятия с точки зрения возможных конкурентов, а также определения альтернативных действий или их комбинаций, которые должны принять на предприятии.186

Учитывая, что в современных условиях весьма велико число убыточных картофелепроизводящих предприятий, целесообразно более подробно остановиться на стратегии их маркетинга (маркетинг рентабельности). Как отмечалось выше, общепринятой концепцией маркетинга предусматривается осуществление комплекса мер по повышению конкурентоспособности предприятия путем максимального приспособления консалтинговая компания подмосковье всей его деятельности, особенностей производства и сбыта картофеля к требованиям рынка. Для убыточного предприятия цель внешне кажется той же, что и для прибыльного, однако достижение ее гораздо сложнее, поскольку вначале необходимо ликвидировать убыточность и только потом можно определять пути повышения прибыльности производства.

Стратегия маркетинга убыточных картофелепроизводящих предприятий наиболее эффективна, если ее проводить на нескольких уровнях: в масштабах отрасли, в регионах, на межрегиональном уровне и на уровнях каждого конкретного предприятия. Так, применительно к картофелеводству как отрасли в качестве мер локализации отрицательного влияния макроэкономических (внешних) факторов снижения спроса на ее продукцию и роста уровня рентабельности производства могут рассматриваться: повышение доходности малоимущих слоев населения; восстановление и увеличение дотаций на производство семенной продукции; принятие общегосударственных мер по ограничению импорта картофеля и продуктов его переработки. Кроме того, немаловажным условием повышения эффективности ведения отрасли картофелеводства является совершенствование ее размещения и углубление специализации по регионам страны, исходя из наиболее благоприятных природно-климатических и экономических факторов для производства картофеля в соответствии с его целевым использованием.

Переходя к разработке стратегии маркетинга на отдельно взятом убыточном картофелепроизводящем предприятии, необходимо также учи-187

тывать, что оно имеет свою рыночную нишу, в которой это предприятие может быть: единственным производителем, занимая, таким образом, монопольное положение; выступать среди нескольких подобных предприятий (олигопольный рынок); функционировать среди многих других средних и мелких предприятий (рынок эффективной конкуренции).

Стратегия маркетинга по увеличению спроса на продукцию карто-фелепроизводящего предприятия, функционирующего на монопольном рынке, сводится к попытке вторжения на другие территориальные рынки картофеля. Это возможно только на основе снижения цен продаж, что практически трудно осуществить применительно к убыточному предприятию. Стратегия маркетинга предприятия, находящегося в пространстве олигопольного рынка, не может быть отличной от стратегии других участников олигополии, так как рынок между ними распределен и они вынуждены придерживаться согласованной корпоративной политики. У конкретного предприятия есть возможность привлечь новых покупателей, однако для этого нужны инвестиции. Картофелепроизводящее предприятие, находящееся в рыночной среде эффективной конкуренции, обладает полной свободой действий и для увеличения спроса на свою продукцию может выступать с другими предприятиями в ценовую или неценовую конкуренцию. Однако в современных экономических условиях для убыточного предприятия возможность таких его действий весьма проблематична.

Отмеченные обстоятельства свидетельствуют о том, что тип конкурентной среды не дает каких-либо ощутимых преимуществ убыточному картофелепроизводящему предприятию в выборе стратегии увеличения спроса на свою продукцию. Практически при любых экономических ситуациях такое предприятие может увеличить объем производства и продаж продукции отрасли картофелеводства главным образом за счет снижения на нее цены. Для достижения этой цели могут быть использованы следующие способы:188

введение на предприятии режима жесткого ограничения расходов;

выявление резервов сокращения постоянной части издержек производства, а также переменных затрат, особенно на сырье и энергоресурсы;

рационализация сбытовой и снабженческой деятельности;

проведение реконструкции или технического перевооружения материально-технической базы отрасли картофелеводства с целью перехода на прогрессивную технологию, внедрение эффективной организации производства картофеля.

Конкретизация стратегической программы маркетинга убыточного картофелепроизводящего предприятия требует предварительного анализа с целью выявления причин ухудшения его финансового положения. Одним из моментов такого анализа может быть организация систематического изучения основных покупателей картофеля путем проведения мониторинга, предполагающего группировку отдельных категорий этих покупателей (по договорным и фактическим объемам поставки, порядку и формам расчета, ценам за единицу продукции, размеру скидки (надбавки), общей стоимости партии поставки, договорным и фактическим срокам платежа за продукцию, доле конкретного покупателя в общем объеме продаж клубней, причинам прекращения или снижения (увеличения) закупок. Целесообразно также выделить из общей совокупности покупателей группу тех, которые закупают продукцию в наиболее крупных объемах и поэтому особо важны для производителей товарного картофеля. Стратегия обслуживания этой группы покупателей должна быть ориентирована на предупреждение ухода к другим производителям товарного картофеля.

Следует отметить, что на рынке картофеля выступают четыре типа товаропроизводителей: семеноводческие хозяйства, сельскохозяйственные предприятия, фермерские (крестьянские) хозяйства, личные подсобные хозяйства населения. При исследовании вопросов маркетинговой стратегии вне зависимости от категории производителей картофеля следует учиты-189

вать, что значительная часть выращенных клубней не поступает в товарное обращение, а остается у их производителей как для производственного потребления (семенные цели, на корм скоту), так и для личного потребления (рис. 3). Однако в любом случае исследование рынка картофеля целесообразно проводить по трем группам вопросов: спрос и предложение, организация сбытовой деятельности и конъюнктура рынка.

Спрос на продукцию отрасли картофелеводства формируется за счет потребности населения в продовольственном картофеле, использовании его на семенные цели и для скармливания скоту, переработки клубней на спирт, крахмал, а также выработки картофелепродуктов (сухого картофельного пюре, быстрозамороженных продуктов, хрустящего картофеля, картофельных крекеров) и сухого картофеля. Кроме того, при учете спроса следует принимать во внимание необходимость создания и пополнения необходимых фондов и запасов картофеля.

Количественным выражением сложившегося спроса на картофель является его фактический расход, данные о котором в целом по стране предоставляются Госкомстатом России. С учетом показателей фактического среднедушевого потребления картофеля по регионам страны можно определить общий объем расхода продовольственного картофеля за соответствующий год, а сопоставление полученных данных с валовым сбором картофеля на территории соответствующего региона позволяет в определенной степени оценить уровень самообеспеченности им. При этом необходимо учитывать неизбежные потери картофеля при уборке урожая и хранении, а также уровень его производственного потребления, значение которого в расчете на душу населения колеблется в зависимости от конкретного региона. Как правило, в регионах с развитым картофелепроиз-водством уровень производственного потребления клубней значительно выше, чем в целом по стране.

94_;м|г__

Семеноводческие хозяйства

2

Сельскохозяйственные предприятия

Потери при уборке

Семенной картофель

2

Крестьянские

(фермерские)

хозяйства

Собственные семена

Расход на корм скоту

Товарный картофель

Потери при

хранении и

транспортировке

Потери при хранении и реализации в торговле

РЫНОК продовольственного картофеля и картофелепродуктов

Импорт

I

и

Личные подсобные хозяйства населения

Промышленная переработка

? *?.....ЬЖ^тчАааНччЛЛтйЩМШУт I ?.м.и.^*м"*111|П||.||ч111.|^Ч.....Чи 11.П Щ1.чи"|.........*.....1111-11*1 "1111.....ШМШШ

Экспорт I 1-| Картофелепродукш \*-'

Ряс. 3. Фогшипопяиие песупсов капто<Ьеля в Российской Фелепан191

Спрос на картофель и его предложение не являются стабильными -они изменяются под влиянием ряда факторов, которые сами находятся в постоянном движении. По каждому сегменту рынка картофеля необходимо выявить эти факторы, тенденции и причины, их обусловливающие, количественные взаимосвязи, что позволит более реально прогнозировать спрос и предложение, разработать комплекс мер по их регулированию.

К физиологическим (демографическим) факторам, влияющим на объем спроса на картофель, относятся численность населения в том или ином регионе, а также сложившийся здесь уровень среднедушевого потребления картофеля, на который влияют, в частности, национальные особенности питания населения. Последний показатель существенно колеблется по регионам страны, причем даже в границах одного и того же экономического района. Например, в Пензенской области по сравнению с Республикой Калмыкия среднедушевое потребление картофеля выше в четыре раза.

Экономические факторы формирования спроса на картофель связаны с уровнем доходов населения, их долей, расходуемой на продовольствие, уровнем цен на продукты питания и др. Как правило, в регионах с более высоким уровнем денежных доходов на душу населения среднедушевое потребление картофеля ниже, чем в регионах с меньшим уровнем доходов в расчете на душу населения. Это характерно, например, для гт. Москвы и Санкт-Петербурга.

Группа организационно-технологических факторов формирования спроса на картофель связана с организацией снабжения им населения отдельных регионов страны (главным образом, северных и отдаленных районов, а также крупных промышленных центров), развитием технологий переработки картофеля (в крахмалопаточной и спиртовой промышленности, производство картофелепродуктов и сухого картофеля), рациональным расходом картофеля на производственные цели (на семена, использо-192

вание в качестве корма), совершенствованием существующих схем хранения картофеля и сокращением его потерь.

Предложение картофеля также находится под воздействием ряда факторов, которые можно объединить в несколько групп. На его валовой сбор оказывают влияние агротехнические, технологические, организационно-экономические и природно-климатические факторы.

Агротехнические факторы связаны с введением и освоением севооборотов, площадью размещения в них картофеля, удельным весом сортовых посевов картофеля и районированных сортов, качеством семенного материала. Эти факторы определяют в основном уровень урожайности картофеля.

Технологические факторы включают в себя обеспеченность отрасли картофелеводства необходимой техникой (в разрезе категорий производителей клубней), минеральными и органическими удобрениями, химическими средствами защиты растений. Эти факторы в значительной степени определяют нагрузку на технику, сроки проведения посевных и уборочных работ, от которых в конечном счете зависят размер посадок картофеля и его валовой сбор.

В условиях рыночных отношений существенно повышается роль экономических и организационных факторов. К ним относятся прибыльность и уровень рентабельности производства, возможность осуществления воспроизводственного процесса, информированность о спросе на картофель и уровне рыночных цен, гарантии сбыта клубней.

Количество осадков и температурный режим в процессе вегетации растений, наличие вредителей и болезней картофеля, то есть природно-климатические факторы, влияют на состояние посевов, уровень урожайности и качество клубней.193

На величину предложения картофеля оказывает влияние и такой фактор, как объемы его запасов, которые в свою очередь зависят от наличия хранилищ, условий хранения клубней.

Исследование организации сбытовой деятельности включает в себя широкий круг вопросов, связанных с территориальными аспектами производства картофеля и продвижением его от производителя к потребителю. Исходя из сущности сбытовой функции маркетинга, исследование организации распределения и продвижения картофеля целесообразно осуществлять по следующим группам вопросов: каналы и формы сбыта клубней; транспортировка и хранение картофеля; выявление факторов, определяющих выбор производителем товарного картофеля того или иного канала товародвижения.

Детальное изучение процессов формирования тех или иных форм сбытовой деятельности, учет разнообразных факторов, определяющих ее характер, позволит выработать оптимальные пути удовлетворения запросов потребителей картофеля, сочетающие ускорение оборачиваемости финансовых средств, эффективное использование ресурсов, надежность снабжения потребителей продукцией отрасли картофелеводства.

Исследование сбыта картофеля, как и другой сельскохозяйственной продукции, целесообразно начинать с определения уровня товарности У(%):

У =--------------------o 100 ,

п + зн -зк

где: Т - объем реализованного картофеля; П - объем его производства; Зн и Зк - наличие картофеля на начало и на конец года.

Уровень товарности рассчитывается по регионам, по категориям сельских товаропроизводителей. Он позволяет выявить регионы товарного производства картофеля, его ассортимент (ранний или поздний карто-194

фель), производимый преимущественно для внутреннего потребления или для продажи, товарность у отдельных категорий производителей.

Следует отметить, что в современных условиях сельскохозяйственные предприятия, производящие лишь 7% общего объема картофеля в стране, играют заметную консалтинговая компания стратегия роль в формировании товарных ресурсов картофеля. Это обусловлено рядом обстоятельств: продукция сельскохозяйственных предприятий закупается для обеспечения нужд населения крупных административных и промышленных центров, спецпотребителей. Картофель, используемый в качестве сырья на предприятиях пищевой промышленности, также поступает в основном от сельскохозяйственных предприятий. Семеноводческие сельскохозяйственные предприятия обеспечивают другие категории хозяйств высококачественным семенным материалом. Наличие на продовольственном рынке продукции сельскохозяйственных предприятий, реализующих картофель по ценам меньшим, как правило, чем у многочисленных посредников и перекупщиков, в определенной степени регулирует рынок картофеля. Например, возможность жителей г. Москвы приобретать картофель на столичных оптовых рынках, куда организованно поступает продукция сельскохозяйственных предприятий преимущественно Московской области и ряда других российских регионов, реально способствует сдерживанию роста цен на картофель, реализуемый на "неорганизованных" рынках.

В перспективе роль сельскохозяйственных предприятий на рынке картофеля будет возрастать. Этому должно способствовать ускорение внедрения в практику картофелеводства новых высокоурожайных сортов различных сроков созревания, а также соответствующего качества, что может быть обеспечено лишь семеноводческими хозяйствами. Кроме того, возможное наращивание производства продукции ряда отраслей пищевой промышленности потребует увеличения закупок картофеля для промышленной переработки, что, например, организационно проще осуществлять195

в рамках сельскохозяйственных предприятий. Безубыточность производства картофеля и возможность повышения рентабельности реализации его при выполнении необходимого комплекса условий, включающих современные агротехнические мероприятия, также определяет реальную возможность расширения посевных площадей под картофелем в сельскохозяйственных предприятиях и увеличения его валовых сборов.

Основным элементом системы стимулирования сбыта картофеля является цена. В процессе исследования по отдельным каналам сбыта необходимо проанализировать: систему цен на картофель; периодичность и размер индексации цены; форму и сроки расчетов; связь цены с потребительскими свойствами картофеля; степень возмещения производственных затрат и обеспечение рентабельного производства в разрезе того или иного канала реализации клубней; соотношение уровня цен по отдельным регионам, каналам сбыта и др.

Исследование вопросов хранения и транспортировки картофеля являются важным этапом анализа организации его сбыта. В ходе такого исследования изыскиваются резервы ускорения и повышения надежности доведения картофеля до потребителя с меньшими издержками, что в значительной степени влияет на формирование цены конечной продукции отрасли картофелеводства. Необходимость хранения картофеля определяется сезонным характером его производства, устойчивым спросом на него в течение года, потребностью в запасах.

В процессе исследования системы хранения картофеля выявляется наличие картофелехранилищ различной емкости по регионам страны, что позволяет определить соответствие фактической материально-технической базы хранения этого продукта потенциальным возможным объемам хранения как в целом по стране, так и по отдельным территориям, выделить хранилища, предназначенные для хранения клубней у сельских товаропроизводителей, в местах их потребления, на перерабатывающих предприяти-196

ях и др., оценить технический уровень этих хранилищ с учетом потерь и затрат в расчете на тонну хранящегося картофеля.

Средства транспортировки картофеля могут быть специализированными, приспособленными, универсальными. В пути часть клубней может перегружаться с одного вида транспорта на другой. В ходе анализа необходимо выявить объемы перевозок картофеля по каждому каналу товародвижения и каждому виду транспорта; соответствие объемов перевозок наличию транспортных средств. Особое внимание следует уделить изучению транспортных тарифов на перевозку картофеля. Необходимо выявить природу установления уровня тарифов на различных видах транспорта (по издержкам или по договорам), сроки их пересмотра, зависимость этих тарифов от объема и расстояния перевозок, долю транспортных расходов в конечной цене продукции отрасли картофелеводства. щ.

Изучение конъюнктуры рынка картофеля включает в себя исследование вопросов межрегионального соотношения товарного спроса и дред-ложения, выявление факторов, определяющих уровень рыночной цены и ценовую конкуренцию на рынке, сезонность конъюнктуры.

Существенные различия в уровне производства картофеля в расчете на душу населения по регионам страны при более сглаженных показателях его потребления обуславливает необходимость межрегиональной торговли картофелем. Объем этой торговли и условия ее осуществления в значительной степени зависят от соотношения объемов товарного спроса и предложения в целом по стране. Это соотношение создает на рынке три возможные ситуации, которые определяют характер поведения рыночной цены и ценовой конкуренции, а также подходы к выбору стратегии и тактики регулирования рыночной конъюнктуры: а) спрос равен предложению; б) спрос ниже предложения; в) спрос выше предложения.

При первой ситуации, которая редко наблюдается даже в странах с устойчивым рынком картофеля, на нем устанавливается здоровая конку-197

ренция и равновесная цена. Применительно к рынку картофеля при второй ситуации возникают трудности с его сбытом, происходит снижение рыночной цены, начинается поиск дополнительных рынков сбыта за пределами страны, что заставляет товаропроизводителей повышать конкурентоспособность картофеля путем снижения издержек на его производство, концентрировать производство в регионах с минимальными издержками. Третья ситуация позволяет вывозящим регионам устанавливать монопольно высокую цену на картофель и получать сверхприбыль; одновременно возникают стимулы для увеличения производства картофеля в следующем году.

На формирование уровня рыночной цены на картофель помимо спроса и предложения оказывают влияние издержки на его производство, сортировку, хранение и транспортировку, наличие товарных запасов. Затраты на транспортировку в определенной степени, наряду с издержками производства, определяют направления межрегиональных потоков товарного картофеля: регионы с дефицитом картофеля будут закупать его в местах с наиболее низкими издержками; регионы избыточного производства картофеля будут поставлять его в регионы с дефицитом клубней, где собственные цены за минусом транспортных издержек будут выше; ценовая разница между вывозящими и ввозящими регионами не должна превышать уровень издержек по транспортировке клубней.

Конъюнктура рынка картофеля подвержена сезонным колебаниям. Ее сглаживание связано с объемами товарных запасов и условиями хранения клубней (в зависимости от сорта, целевого использования). В товарных запасах следует различать запасы, находящиеся в собственности сельских товаропроизводителей и потребителей (например, производственные запасы картофелеперерабатывающих предприятий), в торговых организациях. Хранение картофеля будет выгодно при условии, если уровень цены при поставке в будущем будет выше текущей цены с учетом издержек при198

хранении клубней. Анализ объемов товарных запасов по их владельцам, издержек хранения, условий расчетов за хранение в зависимости от срока, инфляции, изменения процентных ставок кредита, а также возможности получения прибыли от реализации картофеля в будущем позволят выработать меры по регулированию его сбыта, изменению сезонности конъюнктуры. Результаты изучения конъюнктуры предназначаются для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом картофеля. Прогнозирование рынка картофеля, то есть выработка объективного, научно обоснованного суждения о перспективах его развития, целесообразно осуществлять в два этапа. На первом этапе изучается воздействие внешних факторов, влияющих на спрос, предложение и цену на картофель. Второй этап связан с прогнозом конъюнктуры рынка картофеля. С учетом этого вначале определяется круг факторов, определяющих общие направления развития отрасли картофелеводства. Затем выявляются факторы, влияющие на возможные объемы производства картофеля, его использование на производственные цели, промышленную переработку и личное потребление как в целом по стране, так и в разрезе отдельных регионов, а также оценивается влияние каждого фактора на эти показатели. Иными словами, прогноз конъюнктуры рынка картофеля должен основываться на:

а) прогнозе спроса (с учетом динамики численности населения и его платежеспособного спроса, возможных изменений в структуре питания, прогноза потребления картофеля на семенные цели, кормовые цели, переработку на предприятиях ряда отраслей пищевой и перерабатывающей промышленности, возможного экспорта, а также прогноза потребности в товарных ресурсах для межрегионального обмена);

б) прогнозе предложения (с учетом прогноза объема производства картофеля, включающего прогноз посевных площадей и урожайности картофеля по категориям хозяйств, изменения запасов у производителей, воз-199

можного импорта, прогноза товарных ресурсов для межрегионального обмена);

в) прогнозе динамики и уровня цен (с учетом возможных изменений себестоимости картофеля по отдельным статьям затрат, прогноза издержек на хранение и транспортных расходов).

Прогноз состояния спроса, предложения и цены на картофель позволит соответствующим федеральным и региональным органам управления владеть ситуацией на рынке картофеля, принимать упреждающие меры по устранению возможных негативных тенденций в будущем. В этой связи следует отметить изменение роли и функций государства на рынке картофеля. Основу современных форм и методов государственного регулирования рынка картофеля, в отличие от прежней командно-административной системы управления производством и реализацией картофеля (на уровне сельскохозяйственных предприятий), должны составлять адекватные рыночным отношениям экономические методы, дополненные системой организационно-административных и правовых мер. Действенность этих методов при невмешательстве органов исполнительной власти в хозяйственную деятельность субъектов рынка картофеля определяется сочетанием экономических интересов государства, производителей и потребителей конечной продукции картофелепродуктового подкомплекса.

Масштабы государственного регулирования рынка картофеля существенно меньше, чем, например, рынка зерна, что определяется значительной долей картофеля, выращиваемого в личных подсобных хозяйствах населения. Однако без такого регулирования нормальное функционирование этого рынка и его развитие невозможно. Так, наличие государственной карантинной службы позволяет исключить распространение болезней и вредителей картофеля по регионам страны. В современных условиях необходима определенная государственная поддержка семеноводческим хозяйствам, без чего не будут обеспечены рост урожайности картофеля, снижение200

его потерь при хранении, расширение объемов промышленной переработки клубней.

Немаловажным элементом рынка картофеля является информационное обеспечение. Информация о рынке картофеля должна отвечать следующим требованиям: объективности и оперативности, то есть реальному отражению в каждый момент времени его состояния; достоверности, что способствует точному воспроизведению его отечественного состояния и развития внутренней и внешней среды; полноте отображения, которая необходима для объективного учета всех факторов; доступности, то есть возможности получения необходимых данных всеми заинтересованными физическими и юридическими лицами. Несоответствие информации этим требованиям может быть причиной серьезных экономических просчетов при принятии управленческих решений.

Использование разнообразной и большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система рынка картофеля должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники и использованием различных экономико-математических методов.

Особое место в распространении информации должна занять реклама новых высокоурожайных сортов картофеля, устойчивых к заболеваниям и вредителям, высокого качества, прогрессивных технологий возделывания картофеля, а также его переработки. Такая информация должна издаваться в объемах и формах, доступных для всех субъектов рынка картофеля и других заинтересованных пользователей.

Таким образом, маркетинг как средство управления производством и реализацией картофеля несет в себе системный подход к решению про-201

блем получения максимального эффекта как для его производителей, так и потребителей, обеспечивая поступление дополнительных денежных средств картофелепроизводящим предприятиям. Однако для того, чтобы достичь успеха в производственной, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности, необходимо овладеть его современной методологией применительно к формирующемуся в стране картофелепродуктовому подкомплексу.

Силаева, Лидия Павловна