Методология повышения конкурентоспособности автомобильной техники и оптимизация работы по ее сбыту

Проблемы повышения конкурентоспособности крайне важны и актуальны для подавляющего большинства российских предприятий. В огромной степени это относится и к предприятиям автомобильной промышленности, вынужденным вести нелегкое соперничество со множеством автомобилестроительных фирм дальнего и ближнего зарубежья. Эта задача входит в число стратегических и для ОАО "Москвич".

Известной предпосылкой для завоевания сильных рыночных позиций являются возможности снижения производственных и сбытовых издержек с соответствующей оптимизацией ценовой политики. Однако трудности, с которыми сталкиваются автомобилестроители при выходе на рынок, далеко не всегда могут быть компенсированы лишь снижением уровня цен. Важную роль при проникновении и закреплении на рынке играет степень доверия к товарной марке, к торговому имиджу предприятия. Крайне необходимым является обеспечение высокого качества и широты ассортимента продукции в сочетании с разносторонним комплексом услуг. Укрупненный перечень задач по обеспечению конкурентных преимуществ автозаводов был рассмотрен нами в параграфе 4.1.

Любая продукция, в том числе и в автомобильной сфере, обладает комплексом свойств, определяющих ее пригодность к использованию в конкретных условиях. Для того, чтобы объективно оценить рыночные перспективы продукции, поставщик должен использовать те же критерии, что168

и потребитель. Только тогда можно ожидать, что оценка, данная товару поставщиком, совпадет с мнением покупателей. Необходимо постоянное уточнение перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Производитель должен точно оценивать и саму принципиальную возможность реализации своего товара на рынке с учетом установленных нормативных параметров. Необходимой является оценка соответствия параметров намечаемой к продвижению продукции обязательным стандартам и нормам.

Если не все параметры продукции отвечают требованиям покупателя, то это свидетельство ее низкой перспективности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребности, он вынужден будет скорректировать свои требования с учетом реального предложения.

В настоящее время конкурентоспособность продукции отечественного автомобилестроения еще в основном недостаточна для внешнего рынка, а на внутреннем обеспечивается главным образом за счет более низких цен.

Вместе с тем ни одна иномарка, чтобы по нее ни говорили, не адаптирована к условиям эксплуатации в России. Ведь дополнительная надежность закладывается еще на этапе проектирования. А учитывая качество дорог за рубежом, ни одна фирма не позволит себе расходы на дополнительное усиление кузова, дополнительное усиление подвески. Это слишком дорого стоит.

При том, что к российским условиям изначально адаптируются отечественные автомобили, многие их качественные характеристики пока уступают зарубежным.

Повышение качества отечественной автомобильной техники должно рассматриваться как наиболее важная и острая проблема. Ее решение на предприятиях автомобилестроения должно обеспечиваться гармоничным сочетанием новейших конструкторских и технологических решений с современной системой организации производства. Предприятиям необходи-169

мо разрабатывать и реализовывать специальные инновационные программы в области повышения качества автомобилей.

Современный конкурентоспособный автомобиль воспринимается уже не просто как продукт машиностроения, а еще и как элемент моды: он должен быть элегантен, психологически продолжать своего владельца, соответствовать ему. И в то же время быть оригинальным, надежным, удобным в эксплуатации. Единственная возможность удовлетворить все возрастающие требования сегодняшних покупателей автомобилей - постоянно обновлять продукцию, все время вводить какие-то новшества.

В ОАО "Москвич" задачи повышения конкурентоспособности автомобилей решаются на основе оптимизации показателей цены и качества в ходе реализации комплексной стратегии хозяйственного развития.

Обеспечение прибыльности, конкурентоспособности автозаводов во многом предопределяется построением их хозяйственной деятельности и номенклатурной политики с учетом масштабов предприятия и его технических возможностей. Так, по расчетам специалистов ОАО "Москвич", сравнительно небольшая проектная мощность завода (120 тыс. машин в год) не позволяет предприятию стать прибыльным за счет выпуска дешевых автомобилей. Производство народных машин оправдано лишь когда их выпускается не менее 300 тыс. в год. Объективная оценка своих производственных возможностей легла в основу концепции переориентации ОАО "Москвич" на выпуск моделей представительского класса для служебного пользования. Такой автомобиль, предназначенный для руководителей, деловых людей, должен отличаться повышенным уровнем комфорта - вплоть до устройств, позволяющих человеку работать в пути. Эту возможность должна обеспечивать и ходовая часть автомобиля, несмотря на плохое качество дорог.

Одним из решающих условий, определяющих конкурентоспособность предприятия, является наличие высококвалифицированного, заинтересованного в своей деятельности персонала. С учетом того, что и сегодня во многом "кадры решают все", ОАО "Москвич" совместно с Институтом машиноведения РАН при поддержке Правительства Москвы в январе 1999170

г. открыл единственный в своем роде Учебно-исследовательский центр. Первоочередной его задачей стала подготовка разносторонних, обладающих самыми современными знаниями специалистов для завода. Необходимость формирования этой научно-образовательной структуры вызвана тем, что поступающие сегодня на ОАО "Москвич" выпускники вузов недостаточно профессионально подготовлены для создания конкурентоспособных автомобилей. Подготовленный при непосредственном участии автора комплект материалов, определяющих задачи и направления деятельности Учебно-исследовательского центра, представлен в Приложении 11. В 1999 г. в Центре обучалось около 200 человек. С повышением уровня их подготовки на заводе связывают большие надежды. Задачи повышения квалификации персонала решаются в рамках специальной программы стратегического развития ОАО "Москвич" (Приложение 12).

Важным фактором повышения конкурентоспособности новых модификаций автомобиля "Москвич" является развитие сотрудничества с зарубежными партнерами. В частности, очень большая перспектива сотрудничества с фирмой "Рено" - признанным стратегическим партнером ОАО "Москвич". Взаимодействие здесь идет в двух направлениях: автомобилестроение и двигателестроение. Подробнее комплекс вопросов бизнес-партнерства будет специально рассмотрен нами в следующей главе диссертации. Здесь мы отметили роль деловых контактов с зарубежными фирмами, чтобы лишний раз подчеркнуть взаимосвязь всех программ стратегического развития АО "Москвич".

Практика оценки рыночных позиций продукции основывается на сравнительном анализе ее совокупных характеристик, сопоставлении с аналогами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по стоимостным характеристикам.

Покупателя прежде всего интересует эффективность пользования продукцией, понимаемая как отношение совокупного полезного эффекта к совокупным затратам на приобретение, эксплуатацию, ремонт, техническое и прочее обслуживание продукции.171

Разумеется, обеспечивая наилучшие условия для потребителя с целью улучшения своих рыночных позиций товаропроизводителю нельзя забывать и о собственных прямых доходах. Рентабельность его собственной деятельности - такая же необходимая предпосылка коммерческого успеха и перспектив работы на данном рынке. Для обеспечения покупателю преимуществ по основным параметрам поставляемого товара (уровню цены, качеству, условиям поставки и т.п.), предприятие должно нести определенные расходы. Поэтому для автозавода или другого предприятия в практическом плане прочность рыночного положения может рассматриваться как сравнительная прибыльность хозяйствования, характеризующая в конечном счете финансовые возможности удержания рыночных позиций.

Для оценки своих рыночных позиций и проведения работы по их усилению заводу необходимо детализировать внутреннюю структуру совокупного потребительского эффекта и совокупных затрат, определить величины каждого их элемента и целенаправленно, выбрав определенную стратегию, влиять на них в направлении расширения своего присутствия на рынке. В ОАО "Москвич", к примеру, как было показано выше, такая стратегия включает целый комплекс конкретных взаимоувязанных программ.

В целях оценки степени соответствия продвигаемой продукции (автомобилей) требованиям рынка, по нашему мнению, может применяться методика, базирующаяся на использовании системы взаимоувязанных критериев. Реализация предлагаемых методических подходов возможна в три этапа.

На первом этапе уточняется состав существующих и намечающихся сегментов рынка продвигаемой автомобильной техники и систематизируются требования этих сегментов. Для каждого сегмента устанавливается степень удовлетворения его требований конкурирующим товаром в сравнении с идеальной, по мнению покупателей, продукцией. Определяется совокупность критериев удовлетворения запросов потребителей автомобильной техники, проводится их ранжирование и устанавливается сравнительная важность в пределах того круга характеристик, которые способен отметить и оценить потребитель. Выполняется сопоставление технико-172

экономических параметров автомобилей с другими аналогичными. Выявляются направления и пути повышения качества и расширения потребительских свойств и спектра возможностей продвигаемой продукции. Информация на данном этапе должна собираться на основе опроса представительных групп потребителей.

На втором этапе определяется, какой должна быть предлагаемая автомобильная техника, чтобы ее можно было реализовать с максимальной рентабельность. Анализируется возможность снижения производственных издержек. Выявляются резервы производства, оптимизируется состав поставщиков комплектующих, определяются целесообразные сферы взаимодействия с зарубежными партнерами.

На третьем этапе анализируется эффективность сбытовой деятельности и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными показателями деятельности конкурентов. Определяется продолжительность выполнения сбытовых функций и услуг, выявляются возможности сокращения (экономии) времени.

Подчеркиваем: методы оценки состояния рыночных позиций должны основываться на идее рассмотрения процессов закрепления на рынке в динамике. Теоретической базой этих методов, по нашему мнению, может служить концепция жизненного цикла продукции. Любая продукция или технология, включая сферу автомобильной промышленности, с момента своего появления на рынке и до исчезновения (вытеснения более совершенным товаром) проходит определенные стадии жизненного цикла. К основным стадиям относятся: внедрение, рост, зрелость (насыщение), старение (спад).

На этапе "внедрения", когда продукция является новинкой, требуется определенное время и значительные затраты, включая рекламу, в т.ч. автопробеги, чтобы убедить потребителя в достоинствах продукции. Этот этап, с точки зрения потенциального потребителя, является этапом "всматривания" в продукцию. На этапе "роста" признание автомобильной техники сопровождается быстрым увеличением спроса на нее. Позиция потребителя на этой стадии характеризуется принципом "долой сомнения".173

На этапе "зрелости" объем продаж автомобилей, достигнув своего максимального значения, начинает постепенно снижаться. Этап "старения" характеризуется неуклонным падением спроса на товар.

Учет стадий жизненного цикла позволяет оценивать состояние рыночных позиций в динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новой продукции. Именно этими соображениями руководствовался АО "Москвич", выдвигая в качестве условия взаимодействия с "Рено"развитие технологического сотрудничества, нацеленного на выпуск современных моделей автомобилей последнего поколения, а не тех моделей, которые уже намечались к снятию с производства. В итоге такой моделью стала машина "Рено-Меган", производство которой было освоено фирмой лишь совсем недавно - в октябре 1996 г.

При разработке той или иной модели автомобиля совершенно необходимо, прежде всего, выяснить, в какой стадии жизненного цикла находятся ее аналоги, уже представленные на рынке. Так, включаясь в производство продукции, вступившей в стадию зрелости, можно оказаться на рынке в тот момент, когда начнется стадия старения и спрос стремительно упадет. С другой стороны, неверно оценив стадию роста продукции-аналога, приняв ее, к примеру, за наступление зрелости, можно упустить возможность увеличения объема продаж. Эти моменты очень важны, и необходимо очень точно учитывать динамику и продолжительность жизненного цикла продукции.

Игнорирование стадий жизненного цикла недопустимо и при разработке стратегии обновления ассортимента выпускаемых автомобилей. Нельзя допускать, чтобы объемы поставок на рынок, следуя геометрии кривой жизненного цикла, существенно снижались. Это означает потерю рентабельности и ослабление рыночных позиций. Необходимо поддерживать объем продаж на определенном, достаточно стабильном уровне. В этих целях следует обеспечить внедрение и рост модифицированного или нового товара, разработанного до наступления старения базовой продукции.174

Для обеспечения стабильности в продажах, разработку новой модели автомобиля необходимо начинать еще до того момента, когда предыдущая модель вступает в стадию зрелости. Иначе можно безвозвратно упустить время и потерять имевшиеся рыночные позиции.

На каждой стадии жизненного цикла автозавод может реализовать продукцию в определенных масштабах, что объективно сказывается на занимаемой доле на рынке и на динамике продаж. Эффективно должна использоваться методика последовательного усиления рыночных позиций предприятий (расширения контролируемой доли рынка) на основе поэтапного приближения качественных и стоимостных характеристик продвигаемой продукции к существующим и прогнозируемым запросам потребителей в режиме постоянного учета стратегии конкурентов и стадий жизненного цикла продукции.

В качестве одного из организационно-экономических путей повышения конкурентоспособности предприятий могут быть предложены методические подходы по сегментации рынка с четким определением своей рыночной ниши. Данные методические положения могут служить целям совершенствования элементов маркетинга, способствующих повышению устойчивости автозаводов. По предлагаемой методике могут быть обоснованы рекомендации по уточнению стратегии их хозяйственного развития.

Раскрывая методику сегментации, отметим, что с ее помощью обеспечивается наилучшее удовлетворение нужд потребительских групп и подгонка продукции под интересы и предпочтения покупателей, освобождение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, увязка научно-технической политики фирмы с интересами четко выявленных совокупностей потребителей, повышение конкурентоспособности как продукции, так и ее изготовителя.

Смысл сегментации на рынке не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том. чтобы определить существующие (или возможные в перспективе) различия в требованиях, предъявляемых к продукции и к методам ее реализации.175

Грамотная сегментация должна позволить создать продукцию, которая имеет свои отличия и ориентирована на определенный сегмент рынка. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно в связи с изменениями в конкурентной среде.

В ходе этой работы необходимо прежде всего отслеживать доступность сегмента, т.е. оценивать, есть ли возможность получить каналы сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую бизнес центр консалтинг сеть, какова ситуация со складами, пунктами реализации и др. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента, т.е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по сегменту, наличию в сегменте закрытых зон.

Осуществляя сегментацию, необходимо также оценивать существенность сегмента, т.е. определять прочность выделенной группы потребителей, вероятность ее распада, степень устойчивости ее потребности в отношении производимой продукции. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, что не будет востребовано потребителями.

После проведения сегментации необходимо выбрать свой целевой рынок, т.е. определить наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность. Например, АО "Москвич" в качестве приоритетного для себя сегмента на сегодняшний день выбрал контингент руководителей, деловых людей, использующих автомобили представительского класса.

Если предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, то надо больше внимание обратить не на различия в запросах покупателей, а на их общность. Товар должен удовлетворить как можно большее количество покупателей. Этот, так называемый, недифференцированный маркетинг (массовый) используется на насыщенном и однородном рынке. Когда ассортимент продукции достаточно широк, больше подходит дифференциро-176

ванный маркетинг с выделением и охватом возможно большего числа сегментов рынка. Иногда бывает выгодной и работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей (концентрированный маркетинг). Благодаря последнему подходу предприятие обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте.

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем достаточно свободного места (рыночной ниши), т.е. ограниченной по масштабам с четко очерченным числом потребителей сферы деятельности, позволяющей заводу проявить свои конкурентные преимущества.

Размеры ниш определяются масштабами потребительских сегментов, т.е. численностью потенциальных покупателей, составляющих этот сегмент, и таким фактором, как склонность к потреблению. Иными словами, это сумма средств, которую в среднем может выделить на закупку продукции данного товарного сектора покупатель из данного сегмента, или натуральное количество товара, которое способен приобрести данный сегмент покупателей.

Емкость отдельной рыночной ниши может быть рассчитана по формуле:

ЕР\} = Ч\хШхУЦ, или ЕРЦ-Ч\хИЦ9

где ЕРу - емкость рынка 1-го потребительского сегмента применительно к ]-му товарному сектору; 41 - численность возможных покупателей в 1-ом потребительском сегменте; ГБ - среднепокупательский финансовый потенциал по 1-му потребительскому сегменту; Уу - уровень возможных расходов 1-го сегмента на приобретение продукции ,|-го товарного сектора; Щ - натуральное количество приобретаемых товаров на единицу 1-го сегмента по ]-му товарному сектору.

Если просуммировать емкости всех потребительских сегментов по )-му товарному сектору, то емкость рынка по .|-му товарному сектору (ЕР]) составит:

ЕР] = 2;Ч1хГИхУ1/ ,ипиЕР} = ЕЧ\хЩ

/ /177

Суммируя емкость рынка по всем товарным секторам, составляющим его, получаем общую емкость рынка (ЕР)

Доля каждой ниши в общей емкости рынка (дпу) определяется отношением:

с/л// = Ер///ЕР

По нашему мнению, ниша является собственным "полем" рыночной игры, рыночным "адресом" предприятия. Ниша охватывает состав продукции в разрезе товарных групп и потребительских сегментов.

Отметим, что ниши могут быть вертикальными и горизонтальными (возможны и сочетания). Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, должен быть направлен на удовлетворение потребностей разных групп потребителей в одной или в схожих ассортиментных позициях продукции. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальный ниши, должен быть направлен на удовлетворение одной или близких групп потребителей в продукции различного ассортимента. Это предполагает целесообразность расширения ассортимента продукции или услуг для потребителей независимо от того, существует ли между этой продукцией или услугами тесная связь.

Характеризуя методические подходы по поиску и овладению рыночными нишами, отметим следующее обстоятельство. Удачная находка ниши совсем не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент, который будет пытаться втиснуться в эту же нишу. Поэтому всегда следует искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая фирмой ниша со временем превращается в рынок для массового производства. С учетом представленных методических подходов АО "Москвич" определило емкость своей рыночной ниши на 2005 год для модели "Князь Владимир" в объеме 40-50 тыс. шт. и для модели "Калита" в объеме около 10 тыс. шт.

После определения рыночной ниши со свойственной ей целевой аудиторией потребителей необходимо тщательно проработать систему про-178

движения продукции (комплекс рекламных мероприятий, показательные автопробеги, участие в продажах, стимулирование сбыта и др.) Возможен ряд вариантов.

А. Если в качестве целевой аудитории выбираются все возможные потребители продукции, то и на рынок можно выходить с единым комплексом продвижения.

Б. Если потребители сегментированы по определенным признакам, то для каждой целевой аудитории нужно предлагать свой комплекс продвижения. В рекламе, например, по нашему убеждению, не следует сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные для каждого сегмента в отдельности. Может получиться, что один довод будет противоречить другому.

В. После сегментирования потребителей по варианту "Б" в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены потребителями целевого сегмента купить продукцию. Этот комплекс продвижения можно ориентировать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат рекламную кампанию.

После определения целевой аудитории необходимо сформировать методологию продвижения. Она может быть двух основных видов: "вынуждения" и "проталкивания" (рис. 16).

В случае методологии "вынуждения" продвижение адресуется конечным потребителям продукции в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно активным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемых товаров. При методологии "проталкивания" продвижение адресуется торговой структуре в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по своим каналам до конечного потребителя.

Направления расширения деловой активности предприятий, в т.ч. автозаводов в значительной мере определяются тем, на каком рынке действует завод (старом или новом для нее), с какой продукцией (старой традиционной или новой для фирмы) она выходит на рынок. Возможны четыре ос-179

новных стратегических направления поведения в этой области. Эти на правления представлены в виде матрицы на рис. 17.

Оптовая торговля

Розничная торговля

Конечный . потребитель

А

/. Методология "вынуждения"

Производитель Оптовая торговля Розничная торговля

Конечный потребитель

//. Методология "проталкивания"

- влияние спроса конечных потребителей агрессивное навязывание продукции

Рис. 16. Виды методологии продвижения продукции

РЫНОК

Старый

Новый

п р о

д у к

Ц и я

Старая Стратегия углубленного проникновения Стратегия расширения позиций

Новая Стратегия

разработки продукции

"Юрий Долгорукий",

"Святогор" Стратегия

диверсификации

"Князь Владимир",

"Калита"

Рис. 1.7. Матрица "продукция/рынок"180

Стратегия углубленного проникновения (старая продукция - старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый ассортимент на старом рынке, преимущества можно добиться лишь снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов.

Стратегия расширения позиций (старая продукция - новый рынок) создает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на новых рынках (в т.ч. на новых сегментах существующего рынка). Стратегия разработки продукции (новая продукция - старый рынок) эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными характеристиками (например, новым дизайном, новыми комплектующими и т.д.). Стратегия диверсификации (новая продукция) новый рынок) может быть использована для устранения зависимости предприятия от какого-либо одного рынка или вида продукции. Возможным является и продуманное сочетание (комбинация) указанных четырех стратегий.

Наиболее характерной для "Москвича" сегодня является стратегия разработки продукции (выход с модифицированными моделями "Святогор" и "Юрий Долгорукий" на старый рынок потребителей прежней модели 2141) и стратегия диверсификации (выход с новыми моделями "Князь Владимир" и "Иван Калита" на новый для АО "Москвич" рынок потребителей машин представительского класса). Реализация этих стратегий осуществляется на основе проведения комплекса программных мероприятий, которые были представлены в разделе 4.1.

Необходимость удержания и расширения позиций на рынке заставляет постоянно следить за техническим совершенствованием выпускаемых автомобилей. Сформулированные методические подходы находят практическое использование в хозяйственной деятельности АО "Москвич". Так, на смену устаревшей модели 2141, пришли модернизированные "Святогор" и "Юрий Долгорукий". Затем в очень короткие сроки (4-5 месяцев) была освоена принципиально новая машина "Князь Владимир". Далее началось освоение и выпуск автомобилей серии "Калита".

Реальным подтверждением повышающейся конкурентоспособности автомобилей ОАО "Москвич" явились впечатляющие итоги автопробега Москва - Омск - Владивосток. Автопробег, завершившийся 24 марта 1999 г., подтвердил высокую надежность участвовавших в нем автомобилей "Москвич".181

Все шесть машин нового поколения (две из серии "Калита", две из серии "Князь Владимир", одна "Юрий Долгорукий", одна "Святогор") прошли маршрут в 10089 км через 84 города, 340 поселков и деревень без единой поломки. При этом нужно учитывать, что пробег проходил в зимних условиях, иногда на полном бездорожье.

Высокую надежность автомобилей ОАО "Москвич" подтвердили и результаты автопробега Москва - Архангельск - Мурманск - Москва, завершившегося 7 марта 2000 г. Нужно отметить, что все участвовавшие в нем автомобили были полноприводными. Причем впервые в автопробегах принял участие "Москвич-пикап" омского производства.

С учетом изложенных методических подходов АО "Москвич" постоянно работает над усилением своих рыночных позиций, повышением конкурентоспособности своей продукции, делая ее все более совершенной, улучшая не только технические характеристики, не только повышая ресурс, но также улучшая интерьер и внешний вид. Представляется, что подобные методы управления конкурентоспособностью могут быть полезны и для других субъектов отечественного автомобилестроения.

4.4. Эффективное управление ресурсным потенциалом

как фактор повышения экономической устойчивости и

адаптации предприятий крынку

Успех хозяйственной деятельности, повышение конкурентоспособности любого предприятия, в т.ч. и автомобилестроительного, во многом определяется умением выбрать правильную стратегию управления его экономическим потенциалом. Он характеризуется несколькими основными чертами.

Черта первая. Экономический потенциал предприятия оценивается его реальными возможностями в избранной сфере деятельности.

Черта вторая. Возможности каждого предприятия в сильной мере зависят от наличия у него ресурсов и резервов, не задействованных в производстве. Иными словами, потенциал характеризуется объемом ресурсов и резервов как вовлеченных, так и не вовлеченных в производство.

Черта третья. Экономический потенциал предприятия определяется не только имеющимися ресурсами и возможностями, но и деловыми качествами работающего на нем персонала. И прежде всего речь о профессиональных182

способностях менеджеров, их умении организовать выпуск продукции, приносящей максимальный доход.

Кроме того, результаты мобилизации потенциала определяются выбранной стратегией хозяйствования и соответствующей ей системой управления.

В теории и практике отечественного и зарубежного бизнеса еще недавно не было такого понятия, которого объединяло бы указанные черты. Во время технократического бума на Западе приоритет был за основным капиталом. Затем, в связи с определенным исчерпанием возможностей повышения экономического эффекта от технического фактора, основное внимание переключилось на человеческий капитал, личностный потенциал. Эта стратегия приносит немалые доходы фирмам, когда казалось бы, все технические возможности уже исчерпаны.

Сегодня модель экономического потенциала предприятия можно представить так:

человеческий капитал + основной капитал + оборотный капитал.

Модель экономического потенциала любого предприятия определяется сегодня:

- объемом и качеством имеющихся ресурсов (численность занятых и их профессиональные способности; основные производственные и непроизводственные фонды; оборотные фонды; материальные запасы; финансовые и нематериальные ресурсы - лицензии, патенты, технологии, информация);

- инновационными и другими способностями (т.е. способностями предприятия к обновлению производства, смене технологии, структуры управления и т.п.).

В сумме все это образует совокупную хозяйственную способность предприятия, которая при сравнении с другими аналогичными параметрами (например, другого предприятия) отражает уровень конкурентоспособности.

В целях улучшения использования человеческого потенциала в АО "Москвич" действует специальная программа подготовки кадров (Приложение 12).183

К основным показателям, характеризующим использование ресурсного потенциала предприятия, можно отнести ресурсоемкость и ресурсо-отдачу.

Как отмечалось выше, в АО "Москвич", например, в целях повышения ресурсоотдачи, а соответственно, в целях усиления рыночных позиций и скорейшей адаптации к рынку, реализуется комплексная стратегия хозяйственного развития, включающая широкий набор обеспечивающих программ.

Программа снижения себестоимости, действующая в ОАО "Москвич", включает такие направления, как: снижение затрат на приобретение комплектующих, снижение расходов на материалы, сокращение транспортно-заготовительных расходов, оптимизация номенклатуры собственного производства, снижение затрат на амортизацию, содержание и эксплуатацию оборудования и др.

В общем виде стратегия эффективного хозяйствования может быть выражена следующим образом:

ЭХ=ДС/РС -> шах

где Дс и Рс - соответственно совокупные доходы и ресурсы предприятия в стоимостной оценке.

Используя коэффициент, характеризующий уровень вовлечения ресурсов КР = Рс/ Рв , где Рв - ресурсы, вовлеченные предприятием, т.е. совокупные ресурсы, уменьшенные на величину неиспользующихся ресурсов - сверхнормативных запасов сырья и материалов, неустановленного оборудования, не нашедших применения отходов, можно сказать, что чем ближе значение КР к 1, тем больше степень мобилизации ресурсного потенциала предприятия.

К числу мероприятий, позволяющих повышать уровень использования ресурсного потенциала и соответственно улучшать хозяйственное состояние, относятся мероприятия ресурсосберегающего характера. В условиях перехода к рынку крайне важной становится мобилизация всех резервов хозяйствования. Ресурсосбережение, на наш взгляд, является тем весьма крупным резервом, который используется пока явно дом бизнес консалтинг недостаточно. Для184

характеристики его роли в Приложении 13 представлен состав мероприятий, обеспечивающих одно из ключевых направлений ресурсосбережения -энергосбережение. С учетом значимости энергосбережения и тех усилий, которые в данной области проводятся в ОАО "Москвич", этот автозавод постановлением Правительства Москвы № 921 от 1 декабря 1998 г. превращен в эталонное энергоэффективное предприятие (Приложение 14).

Если проанализировать последние итоги развития российской экономики, то становится очевидным, что механизм нерационального ресурсопотребления не только не остановлен, но и увеличил обороты, поскольку спад в выпуске продукции опережает сокращение потребления сырья и материалов. Вместе с тем, прогресс науки и техники расширяет возможности для все более рационального применения материальных ресурсов. Сочетание назревшей потребности в рациональном, экологически безопасном использовании ресурсного потенциала и возросшей возможности осуществления этих мероприятий представляет собой одну из важнейших черт, отличающих процесс воспроизводства на современном этапе. При этом одним из важнейших направлений ресурсосберегающей деятельности является эффективное использование отходов производства.

Среди различных факторов, определяющих степень рациональности применения отходов производства, важную роль играют организационные. В том числе, уровень управления ресурсопотреблением.

Как уже отмечалось в данной работе, процесс управления является неотъемлемой частью производственно-хозяйственной деятельности, одним из важных факторов роста эффективности производства. Назначение этого процесса состоит в том, чтобы поставить перед управляемой системой цели, разработать пути их достижения и организовать деятельность по их реализации. От уровня выполнения этих функций зависит эффективность работы любого структурного звена.

Управление использованием вторичных ресурсов должно быть направлено, во-первых, на расширение объемов их полезного использования (вовлечения) и, во-вторых, на повышение результативности их переработки (отдачи). Сложившийся уровень управления на многих предприятиях не185

позволяет в полной мере использовать имеющиеся резервы. По целому ряду вторичных ресурсов невелик уровень выявления и сбора, имеются неоправданные потери, вызванные излишними объемами их передачи и уничтожения, низкой эффективностью (отдачей) отличаются многие направления использования отходов производства.

Важность совершенствования управления для улучшения использования материальных ресурсов определяется и тем, что этим путем можно повысить эффективность ресурсопотребления без дополнительных капитальных вложений и в относительно короткие сроки. Управление рациональным материалопотреблением возможно в едином процессе управления производством теми же органами управления с распределением между ними функций, прав и ответственности.

На основе обобщения отечественных и зарубежных достижений в области эффективного применения ресурсов представляется возможной и целесообразной разработка комплексной системы управления рациональным использованием материальных ресурсов (условно КС УРИР). Очевидно, что подобная система, являясь в достаточной степени оригинальной, должна использовать положительный опыт ряда предприятий и принципы других систем управления.

В условиях функционирования системы должны улучшиться информационное обеспечение производства и организация документооборота.

Составной частью КС УРИР должна стать комплексная система управления рациональным использованием вторичного сырья (условно КС УРИВ). Ввиду значимости проблемы вторичных ресурсов представляется обоснованным остановиться на этом моменте подробнее.

Системный подход предполагает выделение процесса рационального использования вторичного сырья в качестве самостоятельного объекта управления и определение перечня конкретных функций, реализуемых соответствующими подразделениями по его обеспечению. Комплексный характер рассматриваемой системы означает, что в ее рамках должны проводиться мероприятия:186

научно-технического характера (использование передовой техники и технологии по сбору и переработке вторичного сырья);

экономического (внутрихозяйственное планирование образования, сбора, использования и реализации отходов, установление цен на эти ресурсы и продукты их переработки, материальное стимулирование их рационального применения, комплексный учет и анализ результатов работы с вторичным сырьем);

правового (использование директивных указаний и инструкций в работе с вторичным сырьем, подбор и расстановка кадров, расширение и упорядочение договорных отношений между поставщиками и потребителями, претензионно-исковая работа);

экологического (организация использования вторичного сырья с учетом аспектов защиты окружающей среды).

Таким образом, в условиях КС УРИВ должен осуществляться комплекс мероприятий, так или иначе влияющих на показатели рационального использования ресурсного потенциала. Управление должно охватывать все основные элементы производства, связанные с материалопотреблением -средства труда, предметы труда, собственно труд и его организацию. Комплексная система управления рациональным использованием вторичных материальных ресурсов должна носить многоуровневый характер и охватывать все стадии их жизненного цикла: выявление их ресурсов; планирование сбора и использования; сбор и подготовку к потреблению или реализации; собственно полезное применение; реализацию на сторону; профилактику частичного уничтожения.

Так как назначение КС УРИВ в объединении усилий коллектива (в пределах которого она действует) для достижения высоких и постоянно повышающихся показателей рационального применения отходов путем упорядочения и строгой регламентации деятельности подразделений и отдельных работников, то организационно-методической, нормативно-технической и правовой основой системы должны быть стандарты. Регламентируя прогрессивные нормы, правила и методы, а также этапы и содержание процессов, являющихся объектами управления системы, стан-187

дарты внесут ясность в работу исполнителей, участвующих в реализации этих процессов, четко разграничивая их права и обязанности, а также устанавливая формы материального стимулирования. Заметим, что использованию стандартов как действенному инструменту управления производством на ОАО "Москвич" придается очень большое внимание. В следующей главе диссертации мы подробно остановимся еще на одном аспекте их использования, а именно на роли стандартов в регламентации отношений ОАО "Москвич" с поставщиками.

Основными функциями стандартов в области управления рациональным использованием вторичных ресурсов являются:

o упорядочение внутренних и внешних связей производственных систем в целях широкого вовлечения в производство отходов, а также повышения эффективности их использования;

o нормирование требований к экономному, рациональному применению вторичного сырья и элементам производства, обеспечивающим выполнение этих требований;

o обеспечение внедрения в производство достижений научно-технического прогресса и передового опыта (образцов вторичных ресурсов и технологии их полезного использования);

o организация трудовых процессов на основе прогрессивной технологии и совершенствования производственных отношений;

o обеспечение контроля за уровнем рациональности использования отходов на стадиях их жизненного цикла;

o организация общего управления рациональным использованием отходов.

Для успешного функционирования системы необходимо определить и четко сформулировать ее цели и задачи, а также обеспечить организационно-техническую увязку и реализацию основных подсистем: функционального контура, выполняющего основные функции управления рациональным использованием отходов, связанные с принятием решения, организацией его исполнения, регулированием и контролем; параметрического контура, деятельность которого направлена на повышение научно-188

технического уровня стандартов, нормирующих и оценивающих показатели рационального использования вторичных ресурсов; организационно-трудового контура, регламентирующего отношения в трудовом процессе.

Структура системы будет определяться составом органов управления, составом процессов формирования экономии ресурсов и составом средств управления (сюда должна войти система нормативно-технической документации, регламентирующая нормирование, оценку и контроль показателей рационального использования ресурсов, функции управления и организацию трудовых процессов), а также их взаимосвязями.

Из средств управления (НТД) особо следует отметить систему документов функционального назначения, регламентирующих порядок реализации совокупности специализированных функций управления рациональным применением вторичных ресурсов, которая, как представляется, должна включать следующие подсистемы:

1. Прогнозирования потребности в различных видах вторичных ресурсов и объемов их образования (изучение и анализ достижений отечественной и зарубежной науки и техники, опыта применения различных видов ресурсов, динамики их потребления и целевого использования);

2. Выявления ресурсов отходов и освоения новых сфер их применения (новых видов выпускаемых из них изделий и производимых с их использованием работ и т.д.);

3. Внутрихозяйственного планирования улучшения сбора и переработки вторичного сырья (установление величины его сбора, рациональных направлений использования и реализации, а также методов и процедур планирования с учетом возможностей бизнес-плана). Планирование должно быть направлено на замену дорогостоящих и дефицитных материалов, расширение применения отходов производства, обеспечение наиболее целесообразных направлений этого применения;

4. Сбора, транспортировки, складирования вторичного сырья, его сортировки и подготовки к производственному потреблению (сбор в полном объеме отходов, исключение их загрязнения и смешивания; создание оборудованных мест хранения, гарантирующих сохранность качества и189

возможность накопления вторичных ресурсов; механизация погрузочно-разгрузочных работ, контейнеризация и пакетизация перевозок);

5. Технологической подготовки производства (применение типовых технологических процессов, стандартной технологической оснастки и оборудования, средств механизации и автоматизации технологических процессов, инженерно-технических и управленческих работ и установление единых правил оформления и обращения технологических документов);

6. Организации эффективного потребления вторичного сырья (применение для этого наиболее целесообразных средств и методов, точное выполнение необходимых требований);

7. Реализации вторичного сырья (передача его другим предприятиям);

8. Профилактики уничтожения отходов. Необходимо обеспечивать, во-первых, невозможность уничтожения отходов, полное применение которых (в своем производстве или на стороне) является возможным при современном уровне развития техники и технологии. Это требование должно выполняться путем стандартизации жесткого порядка проверки отходов на возможность какого-либо полезного применения. Во-вторых, содействие расширению границ полезного использования отходов и сужению номенклатуры отходов, полезное применение которых пока невозможно или не найдено. В этом плане функции подсистемы 8 перекликаются с функциями подсистемы 2;

9. Подбора, расстановки и обучения кадров;

10.Контроля, учета, анализа и правового обеспечения рационального использования ресурсов вторичного сырья. Деятельность должна быть направлена на проверку соответствия процесса функционирования субъекта управления принятым решениям (законам, стандартам, планам и т.д.); на учет и анализ достигнутых результатов, а также на устранение препятствий в реализации планов улучшения использования вторичных ресурсов;

11. Стимулирования рационального использования отходов (управление экономическими и социальными процессами производства,190

развитие творческой инициативы в области улучшения использования вторичного сырья у отдельных работников и производственных коллективов).

Для внедрения КС УРИВ необходимо подняться на более высокую ступень организации труда. Только в этом случае в полной мере могут быть реализованы преимущества системного, комплексного подхода к управлению процессом рационального использования вторичного сырья.

Предложенное совершенствование управления вторичными ресурсами путем стандартизации функций, на наш взгляд, создает существенные предпосылки повышения уровня рациональности применения отходов, прежде всего за счет четкого упорядочения этой деятельности.

Стандартизация позволит: закрепить целесообразный минимум оптимальных решений в области использования дополнительных источников снабжения и прибыли; достичь единообразия материальных факторов производства; многократко использовать достижения науки и техники; создать необходимые условия для поддержания процессов переработки отходов на высоком техническом уровне.

Эффективность предлагаемой системы управления прежде всего будет определяться улучшением технико-экономических показателей управляемого объекта. Правда, следует отметить, что определение эффективности системы управления связано с рядом трудностей.

Во-первых, по той причине, что процесс управления является частью производственно-хозяйственной деятельности и его результаты выражаются в общих итоговых показателях работы.

Во-вторых, этот эффект складывается не только из технико-экономических результатов, но и из социальных и прочих результатов, которые зачастую вообще не поддаются количественной оценке.

В-третьих, эффект управленческой деятельности воплощается в многократно используемых идеях, что также затрудняет его определение.

Несмотря на существующие сложности, оценка экономической эффективности этой деятельности является необходимой. Ее проведение в отношении мероприятий по управлению использованием вторичного сырья необходимо в целях обоснования наиболее эффективных форм организа-191

ции потребления отходов, определения суммы возможного годового экономического эффекта, уточнения влияния мероприятий на основные технико-экономические показатели, а также для учета этого влияния при решении проблем усиления конкурентоспособности.

К оценке эффективности управления существует два подхода. В одном случае критериями оценки являются показатели эффективности производства, в другом - показатели деятельности аппарата управления. Создание комплексной системы управления рациональным использованием отходов целесообразно с обеих точек зрения. Возрастут качество и оперативность управленческой деятельности, будет обеспечена организация рациональных взаимосвязей между подразделениями, участвующими в выявлении, вовлечении, переработке и реализации вторичных ресурсов. Упорядочение этой работы, обеспечение рациональных форм организации ресурсопотребления позволит сократить время документооборота, приведет к экономии трудозатрат и будет способствовать:

? улучшению материально-технического обеспечения производства, расширению его сырьевой базы;

? экономии дорогостоящих и дефицитных материальных ресурсов;

? увеличению объемов выпуска продукции;

? сокращению убытков от уничтожения и неоправданной передачи отходов;

? сокращению времени нахождения вторичного сырья в запасах, а в этой связи и сокращению основных фондов, необходимых для его хранения;

? сокращению отрицательного воздействия на окружающую среду.

Рассмотренные методические подходы в области стандартизации рационального использования отходов производства являются одним из элементов стандартизации общей системы управления ресурсным потенциалом предприятия. Эти же рекомендации с учетом некоторой корректировки могут быть применимы и в части управления использованием первичных материальных ресурсов и в других сферах организации хозяйственной деятельности.

Асатрян, Рубен Саркисович